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      行業動態

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      觀點 I 線下活動會被“元宇宙”嗎?
      發布時間:2021-12-02 17:43:10    點擊量:237(次)

      這幾年隨著疫情持續,很多活動營銷從業人員又開始爭論線下活動會不會被線上活動所取代。我不想爭論,因為我的答案是極為肯定的——這是必然的趨勢。 
      不僅是傳統線下營銷活動會被線上所取代,人類的生活形態都將全面向線上轉移。扎克伯格的元宇宙發布會已經向我們視覺化的呈現了未來生活的形態,但我覺得一場發布會所能展現出的內容只能是滄海一粟。
      在之前的觀點中(這要追溯到AR/VR/MR技術盛行的前幾年),我認為未來人類生活形態將分為三個「宇宙」,這三個宇宙形態是在同時一間內并存的,人們可以自由選擇或切換所身處的「存在模式」。這三個宇宙形態分別是:
      1.現實宇宙
      現實宇宙,可以理解成我們現在生活著的這個世界,一切都是真實的,能看又能摸,它不受任何虛擬的、幻境的內容所影響。它存在的核心價值在于滿足一個人的基本生存需求,例如喝水、吃飯等必須親力親為,不能以虛擬的方式去替代的內容。
       
      2.混合宇宙

      「混合宇宙」這個詞兒是我編的,您先別管它用詞是否準確,先看它所代表的涵義?;旌嫌钪娴奶卣魇峭ㄟ^硬件系統使你所處的空間內真實環境和虛擬內容形成混合疊加,使你在身處現實宇宙的同時,能夠看到虛擬的內容,并可以與之交互。

      例如你戴著一個HoloLens眼鏡,當你看到現實宇宙中的冰激凌自動販賣機,你可以通過HoloLens看到別人跟你說這個冰激凌有多好吃,同時,你還可以動動手指,指揮HoloLens完成線上購買及送貨、點評等一系列動作。

      估計玩過或看過HoloLens的人都非常容易理解這一點。對于聽不懂的同學,我在這兒貼條視頻,自行感受一下。
      ,時長06:15

      混合宇宙,將成為未來人類生活的主流形態,人們從一睜眼,到一閉眼間,將無時無刻不身處于混合宇宙的狀態。隨著技術進步,混合宇宙的核心硬件將越來越輕量化,從一個實體眼鏡,到隱形眼鏡,進而發展成生物眼鏡,最終以有機體的形態與人合二為一。然后用不了多久,人類就會「發明」另一種潮流。即短時的回歸到現實宇宙中來體驗生活。就像是現在的你,經過一周工作后,周末帶著家人去自駕旅游一般。通過投身傳統生活形態達到陶冶自我,體驗本我的目的。這將成為一種時髦的活動,是哲學式的生活思潮。
      3.虛擬宇宙

      虛擬宇宙,這很像小扎發布的元宇宙。在虛擬宇宙中,以自己喜愛的虛擬形象,去完成你人生中90%以上的社交、90%以上的工作與生活。那種體驗感建議回看一下元宇宙發布會即可,我就不嘮叨了。
      但現實的問題是,以目前的硬件技術和通訊速度,還沒有辦法立即實現預期的體驗效果。例如目前硬件上還解決不了單人視覺沉浸式體驗當中的眩暈問題,不信你帶個VR眼鏡玩個十分鐘游戲試試。但硬件和技術的問題,一定會在不久后得到解決。
       接下來要談的,將是傳統的活動營銷行業,將全面的向混合宇宙、虛擬宇宙遷移的事實。
      4.活動營銷行業被“元宇宙”

      活動營銷在“產品+體驗=品牌”模型里,始終是「體驗」的最力方式。在現實宇宙中,你可以摸一個產品的質感、聞一個產品的味道、感受一個產品的性能,并且可以與信任的朋友或專家面對面聊一個產品的價值。在傳統的思維當中,這是目前我們能看到的線上營銷活動所無法比肩的真實體驗。 
      但看看當前技術就能達到的群體性線上活動效果,例如線上虛擬音樂會、線上虛擬論壇、線上虛擬發布會等,以內容為導向的群體性營銷活動在現階段就已經在向線上遷移了,隨著個人遠程沉浸式技術的突破,這種類型的線下活動將率先完成全面的線上遷移。
      再舉兩個例子來看看傳統的、典型的,以體驗為導向的活動營銷會發展成什么樣。 舉例一:試乘試駕活動汽車的試乘試駕活動如何被線上取代?那就先看看汽車行業的發展趨勢,隨著物聯網和通訊技術的指數級突破,未來社會的個人將不再擁有私家車,取而代之的則是作為基礎設施而存在的一體化交通網絡。而交通工具也將不再以造型設計、智能配置、駕控性能和舒適性為選擇要素。取而代之的則是一化化程度、交互與安全。
      所以,試乘試駕活動將成為歷史,未來將不再有這種體驗型的活動。
      譬如今年10月份,現代汽車就通過在線娛樂平臺Roblox,打造了一款名為“Hyundai Mobility Adventure”的元宇宙體驗空間,以展示現代汽車的先進產品和未來移動出行解決方案。

      在“現代移動出行大冒險”空間里,不同的用戶可以見面和交流,并以「化身」的形式體驗現代汽車的移動產品。還允許參與者根據自己的喜好定制化身,并以富有想象力的方式相互互動。
      在元宇宙空間里設有五個虛擬區域。在節日廣場,玩家可以參加節日、慶典和車輛展示,同時與其他玩家互動。而未來移動出行城市描繪了一個超現代的大都市,玩家可以在其中體驗現代汽車的未來移動解決方案和氫燃料電池技術。

      舉例二:展覽及路演類活動
      這是傳統典型的以面對面溝通+親身體驗為標簽的營銷活動。溝通就不用講了,向線上轉換是現實技術就能達到的。而在虛擬宇宙中,當個人沉浸式硬件技術搭配觸覺反饋技術后,傳統的線下展覽和路演類活動中的體驗部分,就完成了100%的向線上遷移了。 
      聽不懂沒關系,我向你解釋一下什么是「觸覺反饋」技術。人的所有觸感,包括皮膚觸覺、味覺、嗅覺等都是電信號作用于大腦的結果。這就代表:如果我向你大腦輸出一個特定的電信號,就可以讓你感覺到嘴里有了苦味兒,換個電信號,我還可以讓你感覺到手被針扎了一下,也可以讓你認為你聞到了榴蓮的味道。
      雖然這些實際上并未發生,但我卻可以通過向你大腦傳遞特定電信號的方式,讓你的大腦以完全真實的感覺感受到那些我想讓你感受到的東西。就個人而言,你是無法分辨哪些是真實發生的,哪些是我操控的,因為你的感受都是「真實」的。我所說到的這些技術,不是科幻,而是既有理論基礎,又有現實應用的技術。只是這些技術還沒有向社會完全開放,你還沒有親身感受過而已。 這就解釋了當人的體驗完全可以向線上遷移時,傳統的線下活動營銷便已經具備了完全向線上遷移的基礎。只是現代人的生活習慣還在繼續,隨著人類生活模式不斷向線上虛擬生活拓展,活動營銷的場景,甚至定義都將被改寫。 
      試想將來的生活形態。為滿足生理必須而進行的吃喝拉撒,將在現實宇宙中完成。為產生價值創造和滿足社會交往而產生的上班、聊天、逛街、娛樂等行為,會在虛擬宇宙中完成。而混合宇宙的最大價值,將是為人類保持清醒的自我意識、維持基本世界觀,以至于不會因為生活形態向虛擬遷移而造成最終的群體毀滅而存在。
      說到這兒,可以定論,未來的現實宇宙不需要活動營銷;未來的虛擬宇宙將涵蓋全部活動營銷;未來的混合宇宙可以有活動營銷。
      5.傳統的線下活動營銷未來

      那傳統的線下活動營銷真的就不存在了么?我覺得應該不會,但它將不再屬于營銷范疇。我更愿意相信它屬于「休閑娛樂」的范疇。試想一下身處未來生活的你,每日一醒來就身處混合宇宙中,然后大部分的時間都在虛擬宇宙中渡過,當到了知天命的120歲時(那時人的壽命大大增加了,120歲才知天命),你突然向往起脫離虛擬宇宙,暫別混合宇宙的日子。
      然后,你定期花錢向某公司購買一項服務,他們會把你置身于一個真實的世界中,你以付費的方式,看到真實的日升日落,親手觸摸腳下的小溪,你的臉上真的有微風拂過,這一切,你知道,都是真實的。

      當你用了一個周末的時間體驗完這些后,你抓緊回到虛擬宇宙中向你的虛擬伙伴們炫耀你是如何度過了一個完美的假期。這個返祖式的體驗成了你和你親生兒子固定的活動。當你摟著你兒子的肩膀坐在某個山頂分享同一根黃瓜時,你對兒子說:”你的爺爺在年輕的時候,只能生活在這種完全真實的世界里?!贝藭r,你80歲的兒子似懂非懂的點了點頭…… 
      扯完上面這些,有些也許您會認同,有些也許會有反對意見,沒關系,每個人都對活動行業的未來發展有自己的見解,只有百家爭鳴,才能百花齊放。
      不過最后還是要說些有現實意義的東西?;顒訝I銷本就是營銷體系中的一部分,但現實是太多從業者本身更多看中活動的專業部分,而忽略了活動在營銷體系中的角色和價值,所以造成了現今那些固守傳統活動業務的公司都不是太好過,而那些不斷在營銷創新有所突破的活動公司才有可能面向未來。 但營銷手段的創新變革,一部分依賴于科技進步,另一部分賴于先行者試錯。未來評估一個活動營銷的優劣將越來越復雜,甚至是熵增的狀態。讓從業者乃至客戶都越來越摸不著頭腦。 這道題對于活動營銷界是否有解?我不確定,但我總覺得「專業細分」可能是對于從業者來說算是個解題的思路。那么如何選擇具有前瞻性、可發展性的細分領域,就決定了一個活動團隊努力突破的方向。 視頻的實時渲染技術、個人級別的虛擬形象開發及應用,是我個人目前比較看好的細分領域。您有啥想法或是不同的意見?歡迎在下方留言討論。(文章源自網絡,如有侵權,請聯系)

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